Коротко о результате

• ниша: продажа студий 10–20 м² в нескольких ЖК Москвы

• средняя стоимость заявки с формы - 528 руб.

• диапазон CPL с форм: 300 – 5000 руб.

• стоимость звонка в среднем - 2771 руб.

• диапазон цены за звонок: 1000 – 9000 руб.

Проект сложный из-за структуры продукта: одновременно нужно продавать несколько ЖК, при этом часть объектов продаётся легко, а часть почти не вызывает спроса.

Точка А - исходная ситуация

Клиент - агентство недвижимости, продающее небольшие студии площадью 10–20 м² в нескольких жилых комплексах Москвы. В линейке есть как обычные студии, так и двухуровневые варианты.

Главные проблемы на старте:

• нет стабильного потока лидов по всем ЖК

• часть объектов продаётся значительно хуже других

• мало брендовых запросов

Люди редко ищут:

• конкретный ЖК

• конкретную улицу

• конкретную станцию метро

Поэтому основной трафик приходится привлекать по общим запросам вроде:

• купить студию в Москве

• маленькая квартира

• студия недорого Москва

Но возникает другая проблема: эти же запросы нужно использовать для продвижения сразу нескольких ЖК.

Решение - как выстроили рекламу:

1. Подключили сквозную аналитику

Для точного понимания источников лидов использовали сервис:

UIS (uiscom.ru)

Фиксируем два типа обращений:

• заявки с форм сайта

• телефонные звонки

Это позволило видеть реальную стоимость обращения, а не только стоимость заявки.

2. Разделили рекламные кампании по ЖК

Поскольку продавать нужно несколько объектов одновременно, пришлось распределять показы между разными кампаниями.

Проблема в том, что:

• брендовых запросов мало

• приходится использовать одни и те же поисковые фразы

Поэтому под каждый ЖК были выделены отдельные кампании, которые конкурируют между собой за один и тот же спрос.

3. Использовали агрессивную стратегию в поиске

Клиенту важно было показывать все объекты одновременно.

Поэтому применили стратегию:

• занятие 2–3 рекламных позиций в поисковой выдаче.

Это увеличивает видимость разных ЖК, но имеет побочный эффект:

• растёт цена клика

• увеличивается стоимость лида

С точки зрения экономики это не оптимальная стратегия, но она позволила показывать несколько объектов в одном поисковом запросе.

Сложности проекта:

Один из ЖК практически не конвертирует

Самый сложный объект в рекламе - ЖК на Херсонской, 41.

Проблемы с ним наблюдаются во всех каналах:

• заявки приходят редко

• стоимость лида значительно выше

• конверсия ниже

Причина проста: само предложение уступает другим ЖК в портфеле.

Поэтому трафик приходится поддерживать рекламой, даже несмотря на более слабый спрос.

Результаты

Несмотря на ограничения, удалось выйти на стабильную экономику по лидам.

Заявки с форм сайта

• от 300 до 5000 руб.

• средняя стоимость: 528 руб.

Телефонные звонки

• от 1 000 до 9000 руб.

• средняя стоимость: 2771 руб.

Часть ЖК показывает стабильный поток заявок по низкой цене, что компенсирует более сложные объекты.

Вывод

Продвижение нескольких объектов недвижимости одновременно почти всегда приводит к трём проблемам:

1. мало брендового спроса

2. одинаковые поисковые запросы для разных ЖК

3. внутренняя конкуренция кампаний

В этом проекте задача решалась через:

• разделение кампаний по ЖК

• агрессивное присутствие в поисковой выдаче

• сквозную аналитику через UIS для оценки реальной стоимости обращений

Это позволило удержать среднюю стоимость заявки на уровне 528 рублей, даже при продвижении сразу нескольких объектов.